Jazyk

Viktor Tichák

Slovo dne: neuromarketing

„Neuromarketing studuje funkce mozku při rozhodování o koupi produktu. Jedná se o marketingový obor, spadajíci pod neuroekonomii, který sleduje, jak mozek reaguje na určité podněty obsažené v reklamě, značku apod. Pokouší se v mozku najít spouštěč nákupu‘. Tento obor využívá studie, které zkoumají vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele, a to např. kožní galvanické reakce, sledování pohybu očí, sledování srdečního rytmu, dýchání nebo elektromyografii tváře.“ (z cs.wikipedia.org) Ptáte se, jak to souvisí s jazykem? Tento příspěvek je psán z konference Asociace německých studií (GSA), konané letos v Pittsburghu v USA, kde není ani jeden jediný z 325 panelů věnovaný jazyku. Americký trend hovoří jasně – lingvistika se nenávratně přesunula mezi neurovědy, studuje se na přírodovědeckých a technických fakultách a pro potřeby humanitních věd za sebou zanechala (soudě podle převažujících témat konference) pouze rezidua ve formě diskusí o genderu nebo poetice.

Klinická smrt jazykovědy jakožto humanitní vědy se projevuje extrémně právě např. v oblasti marketingu. Pokud dnes vymýšlíte reklamní slogan, vůbec vás nezajímá nějaká gramatická správnost, nad tím spráskne ruce jen pár puristů, kterým se dnes říká grammarnazi nebo většinou #grammarnazi. Pokud bude slogan obsahovat jakýkoli jazykový prvek, který je sice správný, ale většina tzv. cílovky se s ním neztotožňuje, nevyvolá to tu pravou kožní galvanickou reakci a nikdo si vás nekoupí.

Ale co třeba obsah sdělení? A teď nemám na mysli jeho vliv na srdeční rytmus a dýchání, ale jeho faktickou hodnotu. Politický populismus je zářným příkladem toho, že o to tu už opravdu nejde. Nejde o splnitelnost ani o návrhy řešení, jde o vyvolání dojmu. Když se někde s autem zastavíte v zácpě, musí být z okna vidět billboard „pomůžu vám z kolony“. Otázkou je pouze, který subjekt si tu samozřejmě funkční reklamu zaplatí, nikoli, jak vám dotyčný pomůže, a už vůbec ne, proč raději nenapíše „pomohu“. A lingvisté to buď musejí brát jako materiál ke zkoumání, nebo si hledat novou práci někde u eye trackeru (sledovače pohybu očí).

Teď, před komunálními volbami, kdy republiku zaplavila vlna více či méně obsažných sloganů, je znalost marketingu výhodou. My humanitní lingvisté tomu říkáme (nebo jsme tomu říkali, dokud jsme existovali) pragmatika. Pragmatika se zabývá funkcí výpovědi v komunikaci, např. s ohledem na záměr, který tato výpověď má. Příklad: Stojím u volebního stánku s novinami, blíží se paní se zmrzlinou. „Mohu nabídnout volební noviny?“ Špatně. Proč? Cíl je jí ty noviny dát, nikoli dát jí na výběr, jestli je chce, či nikoli. Má možnost uniknout. Znovu: „Mám tady pro vás volební noviny.“ Lepší. Oznamovací věta neposkytuje prostor pro odpověď, „pro vás“ znamená, že jsou pro ni a pro nikoho jiného, přesto – lidé jsou dnes zvyklí na ulici odmítat všechno, takže je nutno vyvést paní ze zajetých kolejí. „Dobrý den a dobrou chuť. Mám tady pro vás volební noviny.“ Ano. Teď už nemá možnost úniku. Možná bude mít člověk v budoucnu k dispozici tabulky, vycházející z neuromarketingových měření elektromyografie její tváře, pořád jsme ale lidi, nebo ne? Nestačí její výraz a (jazyková) reakce?

V Pittsburghu jsem si odpočal od naší země zmítané předvolebními hesly a v klidu mohl vyhodnotit svou anketu o tři nejméně podařená (nutno podotknout, že autorem každého je jiná politická strana). Vítězem se stal slogan „Vaše problémy – náš program“. Pánové a dámy to jistě mysleli dobře: jasné, zvučné, stručné. Ale něco nehraje. A nemít sémantiku, neměřitelnou to humanitní odnož lingvistiky, která vysvětlí, že vám tu, dámy a páni, vznikl druhý nekýžený význam, jsou neuromarkeťáci v koncích. Druhé místo: „Odpady zdarma“. Ve spojení s názvem strany a obličeji kandidátů opět dochází k jistému nepatřičnému významovému propojení. Na třetím místě pak krásné volební heslo v Kroměříži: „Přejeme vám hezký den!“ Neurazí. Je už na voliči, zda uvěří, že je možné prosadit hezké dny z pozice městských zastupitelů, či zda mu k rozhodnutí u urny bude stačit zrychlený srdeční tep, adekvátní kožní galvanická reakce a rozšířené zorničky.

Viktor Tichák

Obsah Listů 5/2018
Archiv Listů
Autoři Listů

Viktor Tichák

Slovo dne: neuromarketing

Knihovna Listů

Cena Pelikán

Předplatné

Fejetony

Sledujte novinky

Mapa webu