S Václavem Žákem hovoří Jaroslav Bican

Veřejnoprávní média a sociální sítě

Václav Žák a Jaroslav Bican spolu tentokrát hovoří o veřejnoprávních médiích a mediálních radách ve světě i v České republice a o proměně médií po rozvoji kabelových a satelitních televizí a po příchodu sociálních sítí. Mohou se veřejnoprávní média neodcizovat svým divákům a posluchačům? A jak se změnila jejich role s nástupem Facebooku a Twitteru?

Čím to je, že v některých zemích veřejnoprávní média skoro neexistují, a někde naopak mají velmi silnou tradici?

Média souvisejí s politickým systémem a jsou jeho produktem. Prvním příkladem jsou Spojené státy, kde veřejnoprávní média prakticky neexistují. Od počátku se zde v úvahách o médiích uvažovalo o soutěži a soukromé iniciativě. Základní logika kongresmanů byla, že média budou nezávislá, když budou bohatá, a bohatá budou, když budou mít dostatek předplatitelů, a dostatek předplatitelů budou mít, když bude levné poštovné. A tak se stát rozhodl subvencovat poštovné.

Ve Spojených státech se v devatenáctém a ještě i ve dvacátém století základní politický diskurs odehrával v tištěných médiích. S příchodem rozhlasu a posléze televize to zůstává podobné. V Americe se licence prodávají po poměrně malých územích. Když se později držitelé licencí začnou domlouvat a seskupovat do větších celků, získávají tím dodatečné výhody. Takto se trh postupně koncentroval na několik celoplošných rozhlasových sítí a přibližně na tři velké sítě televizní.

Regulace byla velmi malá a víceméně se týkala jenom toho, co uráží vkus, to znamená vulgární mluvy. Ale že by se tam nějak významně zasahovalo do politického obsahu, to ve Spojených státech nepřicházelo v úvahu. Federální komunikační komise, která spolu s kmitočty měla na starosti i obsah, k tomu nikdy prakticky nedostala oprávnění.

Jaký vývoj tedy naopak předcházel vzniku veřejnoprávních médií?

Ukázkovým příkladem jejich rozvoje je Velká Británie. Vyvinula se zde ze státního monopolu. BBC vyrostla z firmy, která zařizovala šíření rozhlasového signálu. Jednalo se o korporaci. Až později v rámci velké stávky se v roce 1926 ukázalo, že vláda nařídila firmě, aby do éteru nepustila ani arcibiskupa z Canterbury. Vznikla parlamentní komise, která měla navrhnout regulační rámec. Komise navrhla vznik monopolní korporace licencované královskou chartou, oddělené od byznysu licenčními poplatky a od politiky grémii, která měla zajišťovat reprezentaci relevantních názorů.

Po druhé světové válce tento model začaly přebírat v modifikované podobě i další evropské země. Zejména se tenkrát Britové postarali o vývoz svého systému do poraženého Německa. Začali ve své okupační zóně a následně se to šířilo do dalších zón. Británie si uvědomovala, že je poměrně nezvyklé, aby neexistovala konkurence v určitém odvětví a jednalo se o státní monopol.

Už v roce 1954 tak v Británii vznikla další televize, ITV, která byla nezávislá. Aby se nestalo to, co ve Spojených státech, kde soukromé televize byly považované za vulgární, byla ITV tak přísně regulovaná, že měla rovněž jakýsi veřejnoprávní úkol, kterým bylo konkurovat BBC. To dělala velmi dobře. Měla skvělé zpravodajství a diskusní pořady. Redaktoři nezávislých zpráv ITV byli vůči politikům mnohem náročnější na to, aby informovali veřejnost o tom, co dělají, než bylo zvykem u moderátorů BBC.

Analogových kmitočtů bylo málo a prostor pro to, aby vznikaly soukromé televize, byl v analogovém světě minimální. Teprve když přišly kabelové a satelitní technologie, bylo možné, aby se objevily soukromé televizní kanály. To je první velká revoluce v médiích, kdy v osmdesátých letech nastupují první komerční televizní kanály, které začínají mít takový podíl na trhu, že to je významné z hlediska sledovanosti a má to politickou relevanci.

Představa, že jsme tady sto let za opicemi, když nebudeme mít soukromou televizi okamžitě po převratu, byla iluze. Všude na Západě podléhaly soukromé stanice také poměrně efektivní regulaci a to, co se stalo zde, že jsme ve velmi slabě regulovaném prostředí zavedli kanál, jehož zpravodajství ve své době sledovalo přes padesát procent populace, se nestalo nikde v západní Evropě.

Model veřejnoprávních médií, televize a rozhlasu, který máme v ČR, je tedy inspirovaný tím britským. Do jaké míry jej skutečně následujeme a v čem jsme ho naopak přizpůsobili českému prostředí a případně po česku vylepšili?

Základní regulační mechanismus, který byl vložen do vínku BBC, spočíval v tom, že veřejnoprávní korporace musí být odstíněna od politických a byznysových tlaků. Proti byznysovým byla chráněná tím, že na ní nesměla být reklama, proto mohla být financovaná jenom z koncesionářských poplatků. Od politických byla odstíněna tím, že mezi management a vnější svět byly vloženy rady, do kterých nominovali členy v posledku politici. Kontrola politiků médii ovšem znemožňovala, aby se tam dostávali kamarádi kamarádů.

Británie, díky tomu, že to byl režim, který se vyvíjel kontinuálně, evolučně, bez výrazných přeryvů, si mohla dovolit jmenovat osobnosti, jež měly kredit. V zemích, kde probíhají převraty, takové osobnosti vyprofilované nejsou a tíhu prvního rozhodování na sobě nese politická reprezentace. Český příklad je ukázkou toho, jak v případě, kdy neexistuje tradice, se britský model aplikuje spíš horším způsobem.

Jaký byl konkrétně problém u televizní a rozhlasové rady v našem prostředí po roce 1989?

První televizní rada, kterou vedl Jiří Grygar – ředitelem televize byl tehdy Ivo Mathé –, byla od politických tlaků fakticky odstíněna proto, že tělesa, která tvořila rady, měla ještě upřímný obecný zájem jmenovat osobnosti, u kterých se očekávalo, že budou autonomní. Nehledali se reprezentanti politických stran. Další rady už takové nebyly.

Nominace začaly být vysloveně politicky profilované. Když bychom si však udělali zpětně analýzu, překvapivě bychom zjistili, že základní problém nebyl v tom, že rady by byly pouhou funkcí politických stran, které tam nominovaly své zástupce. Naopak rady začaly žít svým vlastním životem, a protože neměly žádnou tradici, kontrolní funkci si začaly vykládat jako podíl na řízení.

Staly se de facto rozšířeným managementem. Tím pádem však nestály o silného generálního ředitele, ale naopak takového, který by mohl snáze vyslyšet jejich přání. Změna od Iva Mathého k Jakubovi Puchalskému je názornou ukázkou toho, co znamená nepochopení role. Rada, která měla vybrat silného manažera a potom dohlížet, jak televize plní veřejnoprávní funkci, se snažila vtělit svoje představy o ní přes management instituce.

Nemůže situace, kdy v čele České televize bude silný manažer, vést k tomu, že si radu svým způsobem osedlá a radní přestanou v první řadě hlídat, zda televize plní veřejnoprávní funkci, ale budou mu vycházet vstříc a vyhýbat se konfliktům s ním?

Proti tomu asi žádné instituční uspořádání není stoprocentně odolné, ale existují mechanismy, jak to omezit. Podívejme se do Německa. Bavoři, to jsou skoro naši bratranci. Podle mne větším problémem je, když si rada začne hrát na zobecněného manažera.

V Bavorsku je to tak, že rada má padesát lidí a vytváří se na základě nominací nejen politických stran, ale nejrůznějších institucí občanské společnosti, sportovních svazů, odborů, zaměstnavatelů či církví. Rada je velká a schází se velmi málo. Nemá tím pádem možnost se stát zobecněným ředitelem. Nominuje se z ní pěti, šestičlenné grémium, které s managementem spolupracuje už mnohem úžeji. Stará se o rozpočty, kontroly atd.

Hlavním úkolem velké rady je hlídat, aby se v programové skladbě televize každý našel. Platí ji koneckonců všichni. Aby se toho dosáhlo, právě velká rada by měla programovou skladbu schvalovat. Když v radě zasedají například zástupci vyhnanců, její členové kontrolují, zda v televizi běží pořady o vyhnancích.

Nevím o tom, že by Česká televize někdy tímto způsobem programové schéma radním předkládala. Když management televize přijde s plánem, co chce vysílat, a bere k tomu podněty od rady, výsledkem je produkt, na kterém spolupracuje management s radou, a není tam prostor pro osedlávání někoho k něčemu. Je to kooperativní vztah. Obávám se, že management České televize takto s radami nepracoval.

Jak konkrétně si spolupráci vedení televize a rady na vytváření programového schématu představit?

To záleží, jak se radní s televizí domluví. Měli by mít představu, jaká bude dotace sportovního vysílání, vědeckého, historických programů či původní dramatické tvorby. Také by bylo výborné a ocenili by to i umělci, kteří pro Českou televizi produkují, kdyby od ní dostávali zadání, když je výročí Karla IV., že se o něm natočí třeba jeden celovečerní historický film, bude se vysílat několik dokumentů, dají se dotace na přednášky vědců atd.

Tím se omezí prostor ke korupci a přítelíčkování. Dnes se po tvůrcích vlastně chce, aby byli jasnovidci a ze stříbrné koule odhadli, co asi by jim televize mohla přijmout, a co ne. Kdyby měli témata a o ně se ucházeli se svými projekty, pochopitelně by situace byla jasnější a stabilnější pro obě strany.

Z informací, které mám, se zdá, že to, co popisuje, skutečně absentuje, ale vzhledem k tomu, že chybí kritérium, podle kterého by se program televize utvářel, nabývá na významu sledovanost, kterou si současné vedení televize zřejmě vzalo jako to, podle čeho posuzuje svoji úspěšnost. Zároveň přichází ke slovu přítelíčkování, které jste zmiňoval, a také to, že slavní tvůrci mají více příležitostí než ostatní.

Sledovanosti se nedá vyhnout. Kdyby průměrný český divák sledoval BBC 1, vyskočil by z kůže. Český divák nemá tušení, co se na tomto poli stalo. Není možné obhájit, když každá domácnost platí koncesionářský poplatek, aby se na televizi nikdo nedíval.

BBC si stále udržuje sledovanost v celém spektru programů mezi 20 a 30 procenty. To je podstatná část koláče, ačkoli přibyly stovky dalších programů, ale cena, která se za to platí, je, že se na BBC 1 vysílají pořady jako Nejslabší, máte padáka. Vyčítat managementu, že se stará o sledovanost, nejde. Pokud chce někdo udržet veřejnoprávní televizi prakticky bez reklamy, nemůže těmi samými ústy horovat pro veřejnoprávnost a nadávat na sledovanost.

Nestalo se ale v českém případě to, že jak zde neexistuje vámi zmíněný požadavek na tolik a tolik procent sportu, vzdělávacích pořadů atd., sledovanost zůstává jediným kritériem, podle kterého se vytváří programové schéma a má až příliš dominantní vliv?

Podle mě to není nezbytně nutné. Kdyby televize měla jen jeden kanál, měl byste pravdu, ale ona jich má několik, čili má velký prostor na to, aby naprogramovala svých pět kanálů tak, že to dohromady dá racionální skloubení sledovanosti i kvality. Potíž je v tom, jak měřit kvalitu, to je pochopitelně věčný úkol.

Také je důležité, že dnes už nejsme na začátku 90. let, máme celou řadu renomovaných tvůrců, na jejichž soud se dá brát zřetel. Když se režisérka Helena Třeštíková a další zastávají produkční České televize Kamily Zlatuškové, která nemá mít obnovenou smlouvu, a oni v ní vidí kvalitní produkční, která je pro rozvoj žánru a kvality vysílání důležitá, veřejnost by to měla brát vážně a měla by se za ni postavit.

V tomto případě se sice řada autorit, jak říkáte, produkční zastala, ale stejně to dopadlo tak, že z České televize odchází na FAMU, kde bude vyučovat, takže ačkoli zastání proběhlo, k ničemu to nebylo.

Pak je však třeba volat k zodpovědnosti členy rady. Nemohou sice zasahovat managementu do řízení, ale mají právo kontroly. Měli by si nechat předložit zdůvodnění a program, jak a čím se práce Kamily Zlatuškové nahradí, a kontrolovat to, od toho rada je. Jedna kampaň v novinách to nenahradí. Navíc, pokud si vzpomínám, směřovala vůči managementu televize a nezabývala se rolí rady.

A členové Rady České televize si podle vás uvědomují, jaká je jejich role? Není problém i v tom, že nevědí, co má být jejich hlavním úkolem?

Na to vám odpovědět neumím, protože jejich názory neznám. Z hlediska obecného fungování by měl existovat dialog mezi managementem a radou. Může se stát, že management bude mít problém s nějakou produkční, která je naopak oblíbená mezi tvůrci. Důvodů k tomu může být mnoho a všechny mohou být legitimní. Teď je otázka, co se bude dít dál. Rada by měla sledovat, zda po změně, kterou management prosadil, nastalo zlepšení kvality produkce, nebo zhoršení.

Zkusme se ještě zastavit u jednoho konkrétního případu, který Rada České televize řeší. Na podnět radního Zdeňka Šarapatky se zabývá tím, zda do veřejnoprávního vysílání patří pořad Máte slovo. Spadá to do kompetence rady?

Ano, úkolem rady je dohadovat se s managementem o tom, co dostane dotaci ve vysílání. Máte televizní publicistiku. To může být buď seriózní diskuse vědců na základní politická témata, nebo operativní publicistika, jako jsou pořady Václava Moravce. Také to může být publicistika, která sleduje investigativní témata, například Reportéři ČT.

A pak je populární publicistika, kdy se televize snaží zjednodušovat aktuální témata a přibližovat je stylem, jak to dělá Michaela Jílková v pořadu Máte slovo. Je skutečně záležitostí rady, která se má zabývat otázkami vkusu, aby usoudila, jestli takový pořad na půdu veřejnoprávní televize patří, či ne.

Odbočím ještě k jednomu tématu. O tradičních médiích se v poslední době říká, že se veřejnosti odcizují. Pozorujete rovněž něco takového?

V této souvislosti bych zmínil kolínský incident na Silvestra. Solidní média, včetně veřejnoprávních, nechtějí násobit emoce, které hýbou společností. Základní problém tzv. populistických médií spočívá v tom, že hrají na první signální a nepřinášejí informace, ale mobilizují emoce. Veřejnoprávní média si na to musí dávat mimořádný pozor, protože k plnění veřejnoprávní funkce kvalitně, nestranně a přesně informovat rozhodně nepatří to, že se z nich stanou bulvární média a budou bez ověření hrát na to, co cloumá city diváků.

Po Silvestru v Kolíně nebylo na začátku vůbec jasné, co se stalo, co jsou hoaxy a co realita, veřejnoprávní média byla zdrželivá a nereferovala o tom. Protože se později ukázalo, jak situace byla vážná, vedlo to k tomu, že se strhla bouře nevole a veřejnoprávní média začala být obviňována z toho, že dezinformují a manipulují veřejné mínění. Co slyšíme na demonstracích Pegidy? Lžitisk. Čili ti lidé se necítí být reprezentováni, svoje názory vnímají jako podreprezentované v tom, čeho se jim z médií dostává.

Na druhou stranu to vede k problémům, které jsou opravdu mimořádně obtížně řešitelné ve veřejnoprávních médiích. Předsedkyní Alternativy pro Německo (AfD) je Frauke Petry, která má extrémně pravicové názory, a co teď? Mají ji redaktoři brát na obrazovky veřejnoprávních médií, nebo ji mají ignorovat? Pokud ji budou ignorovat, budou zesilovat pocit odcizení. Pokud ji ignorovat nebudou, mohou přispívat k šíření nenávisti. Podle mého názoru správná odpověď je ano, Frauke Petry na obrazovku patří, ale proti ní musí sedět perfektně připravený moderátor, který bude schopen klást další a další otázky, aby divákům ukázal, k jakým důsledkům její tvrzení vedou. Je to ovšem velmi obtížné.

Média také prodělávají velký vývoj nástupem nových technologií a příchodem sociálních sítí. Jaká rizika tyto změny přinášejí?

Ukázalo se, že platí varování mediálních expertů už z počátku digitalizace: že totiž zmnožení informačních kanálů nemusí vést automaticky k lepší informovanosti veřejnosti a že naopak možnost, že si každý divák najde takový informační kanál, který bude potvrzovat jeho předsudky, povede k fragmentaci veřejného prostoru, který ztratí společný informační základ, umožňující smysluplnou veřejnou a politickou debatu.

Sociální sítě, které nepodléhají vůbec žádnému edičnímu zásahu, jsou řádově jiným fenoménem. Jaký dopad na společnost to může mít, ukázaly výsledky arabského jara. Především se jedná o obrovský potenciál sociálních sítí v mobilizaci demonstrací na podporu určitého politického názoru, což vedlo k pádu autoritářských režimů.

Na druhou stranu náhrada autoritářského režimu režimem, ve kterém lid může projevit svou vůli, nemusí vést k uspořádané demokracii, ale k anarchii, což může vyústit v to, že občané dotčených zemí budou prožívat mnohem větší utrpení, než jaké museli prožívat za vlády autoritářského režimu.

To, co popisujete, jsou dvě věci, které bych od sebe oddělil. Jedna je využívání sociálních sítí k mobilizaci při organizování demonstrací. A druhá pak přenos informací a informační funkci, kterou měla na starosti média a která se proměňuje vlivem sociálních sítí. Když člověk sleduje to, co mu proudí na Twitteru nebo Facebooku, dominantním obsahem jsou odkazy na články či videa tvořené médii s redakcí a edičními zásahy.

Rozdíl je v tom, že lidé nesledují systematicky práci jedné redakce, ale směs, která pochází z různých zdrojů, takže už pravidelně nečtou třeba Hospodářské noviny, ale tu článek z Deníku Referendum, tu video z DVTV či něco jiného. Nemyslím si, že klasická média s redakcí přestávají plnit svoji roli, jenom se proměňuje forma a způsob, jakým se jejich obsah dostává k lidem.

To máte určitě pravdu. Dnes sociální sítě zprostředkovávají obsahy na nejrůznějších serverech, ovšem podle mne základní problém zůstává. Přijímání informací v současném světě jejich nadbytku vyžaduje kritické myšlení. Je však mimořádně obtížné najít si referenční bázi, o kterou by se kriticky myslící posluchač nebo divák mohl opřít při vyhodnocování ostatních informací.

Existovala by jistá naděje, že roli majáků svítících ve tmě v situaci, kdy se tištěná média dostávají do existenčních ohrožení kvůli internetu, a přitom způsob fungování internetových projektů ještě není natolik zralý, aby dokázal zajistit jejich solidní financování, budou hrát veřejnoprávní média.

I když ale například ČT24 bude fungovat jako onen svítící maják, každý si svoji informační směs na Twitteru či Facebooku může poskládat po svém a ČT24 ignorovat a většinu informací čerpat třeba ze skupiny Islám v České republice nechceme, takže ve výsledku nebude mít co s čím porovnávat.

Zdůraznil bych spíš to, že tato situace klade na veřejnoprávní média mimořádný nárok, protože se nemohou vyhýbat ani prezentaci názorů iniciativy Islám v České republice nechceme. V okamžiku, kdy to budou dělat, ti, kteří se dnes cítí ostrakizováni, že veřejnoprávní médium jejich názory ignoruje, budou vtaženi do konfrontace s tím, co se ve vysílání objeví.

Situace se ale změnila v tom smyslu, že dříve, když se chtěl člověk dostat k informacím, nebylo tak snadné veřejnoprávní média obejít, kdežto dnes může být informační mix skutečně poskládán způsobem, že se všechna média s obsahem připravovaným redakcí vynechají.

O tom jsme mluvili v souvislosti s nebezpečím fragmentace, člověk si opatří informační zdroje, které potvrzují jeho předsudky. Upřímně řečeno ale skupin, které takto vzniknou, může být takové množství, že nemusí znamenat bezprostřední ohrožení v tom smyslu, že by se dostaly k majoritní reprezentaci v politickém systému.

Kdo se bude chtít účastnit na kolbišti v národní soutěži, jako jsou celostátní volby, bude muset vstupovat do prostoru a v něm se už bez celoplošných veřejnoprávních médií pravděpodobně neobejde. Už jen proto, že pokud povedete volební kampaň na serverech, které mají návštěvnost několik set nebo pár tisíc lidí, budete přesvědčovat přesvědčené.

Jaroslav Bican

Václav Žák

Obsah Listů 2/2016
Archiv Listů
Autoři Listů

S Václavem Žákem hovoří Jaroslav Bican

Veřejnoprávní média a sociální sítě

Knihovna Listů

Cena Pelikán

Předplatné

Fejetony

Sledujte novinky

Mapa webu