Znaky

Veronika Opletalová

Jistota půl zdraví

Volně prodejné léky představují apel na zodpovědnost kupujících. A výběr je obrovský. Jak si má ale člověk být jistý, že ten či onen produkt mu spíš pomůže, než uškodí? Ještě že existují reklamy, které dokáží člověka ujistit, že se na příslušný výrobek může naprosto spolehnout.

Ke vzbuzení důvěry přispívají tři typy reklamních strategií, které se nezřídka objevují v kombinaci. 1) obsah: reklama přímo přináší doporučení vlivných a/ne-

bo důvěryhodných osob; 2) forma a obsah: reklamní sdělení se snaží budit dojem, že se nejedná o propagaci, nýbrž například o odborný text či osvětový pořad; 3) umístění: reklamní materiály se snaží pronikat do prostor důvěryhodných institucí, co nejblíže k ordinaci lékaře. Ve světě reklamy se objevují i další strategie „garance kvality“,jako například poukaz na tradici a solidnost výrobce, ty ale zůstávají u farmaceutických produktů v pozadí (jednou z výjimek je „tradiční“ aspirin).

Ze zmíněných strategií je dle mého soudu nejvíce manipulativní „žánrová kamufláž“ (2), byť se jedná o praktiku obecně známou. Nedůvěra vůči sebechvále reklamy vede k tomu, že se tvůrci reklamního sdělení snaží budit dojem, že jde o jiný typ textu či pořadu. Nejmarkantnější příklady najdeme v oblasti tištěných reklam v časopisech: celostránkové populárně naučné články obsahují po boku téměř neviditelný povinný nápis „inzerce“. Inzerovaný produkt je zmíněn až na závěr, poté, co jsou vyjmenovány různé (ale výrazně méně účinné) možnosti řešení. Za kamufláž platí tvůrci formální strohostí: rádoby odborný text je méně nápadný a také méně čtivý, zato ovšem po přečtení účinnější, jelikož navozuje dojem objektivity. Druhý typ textu, za který se reklama schovává, představují příběhy ze života, jímavé historky o neduzích, které dotyčná osoba překonala díky tomu či onomu produktu – ty ale v posledních letech ztrácejí svou prestiž, tudíž přestávají být pro farmaceutický mainstream atraktivní; drží se už spíše jen u diet a „zázračných přípravků na dobírku“.

Celebrity, lékaři a obyčejní lidé

Strategie „doporučení od důvěryhodné osoby“ se objevuje v reklamách na nejrůznější typy zboží (chvála produktu je ostatně základem reklamy), ale u léků ji nalezneme v nejvýraznější míře. Obecně přitom není žádoucí doporučení prodejce a už vůbec ne samotného výrobce, nýbrž někoho „objektivnějšího“. Do hry se tak dostávají sekundární mluvčí: reklamní herci, známé osobnosti či odborníci. Ti bývají skutečně v nepřímém vztahu s výrobcem (jelikož jsou například vybraní reklamní agenturou v castingu), ovšem k jejich objektivitě to jaksi nepřispívá.

Různé typy sekundárních mluvčích zastávají v reklamě různé funkce. Známé osobnosti upoutají snáze pozornost a jejich doporučení produktu je osobnější – zvlášť pokud se nějak vztahuje k jejich životu. Mluvčím k nezaplacení je přirozeně známý odborník. Ale známých lékařů, kteří se zaplatit nechají, není nazbyt. Proto převažují „odborníci“ neznámí: často herci v bílých pláštích, není totiž žádoucí, aby vystupovaly osoby, které nemají vyškolený hlasový projev.

Ale i neznámí neodborní aktéři mají svou funkci – slouží k tomu, aby se s nimi divák identifikoval. Jsou to jednak obyčejní lidé s určitou zkušeností, o kterou se podělí. Svou průměrností je nám takový pěšák blízký, spíše mu uvěříme. Mírně odlišnou identifikační funkci mají „ideální typy“: reklama sugeruje, že se díky konzumaci produktu těmto osobám přiblížíme, budeme také tak krásní a zdraví. Stále větší roli v reklamách na léky a potravinové doplňky hrají atraktivní senioři. Při zařazení ideálních typů se ani explicitní doporučení vyskytovat nemusí, stačí je zabrat spolu s produktem, kýžený výsledek můžeme na vlastní oči vidět.

Farmakologická osvěta v čekárnách

Nejlepší reklamou na léky je přirozeně doporučení z úst lékaře nebo rovnou předpis. Ale i umístění reklam poblíž ordinace má značnou moc. Reklamní letáky v čekárnách mohou budit dojem, že jde o produkty tak nějak lékařem schválené: „škodlivé věci by tu přece netrpěl“. O něco sofistikovaněji a důvěryhodněji působí osvětové nástěnky a panely, u nichž je informační složka zpravidla nadřazená reklamě. A zcela nejdůmyslnější čekárenskou vymožeností jsou obrazovky se speciálním „zdravotnicky zaměřeným“ vysíláním.

Mediapharma TV oslavila letos deset let od svého vzniku a dostala se do čekáren asi tisícovky praktických lékařů i specialistů v republice. Obrazovka zavěšená v rohu čekárny působí na první pohled jako luxus, po chvíli strávené čekáním se ovšem projeví jako zvlášť ofenzivní reklamní praktika, zejména pro svou zvukovou složku, kterou člověk musí přetrpět.

Jedná se o nový mediální formát OOH TV (out of home TV), v tomto případě výlučně orientovaný na čekárny zdravotnických zařízení (heslo reklamní agentury Mediapharma, která tento formát vyvinula: Buďte tam, kde vaši zákazníci čekají!). Díky tomu je hra na důvěru v tomto vysílání zároveň hrou na blízkost – využívá deiktické (tzn. kontextuálně závislé) výrazy, jako by byly ušité na míru: „teď“ a „tady“ se čeká a „za chvíli“ se přijde na řadu. To jsou kulisy, do nichž se zasazují reklamní a osvětové (= skrytě reklamní) bloky. Často opakovaná věta moderátorky mezi reklamními a osvětovými bloky zní: „Než vás sestřička pozve do ordinace...“ Je tak blízko, jako by věděla, jak ordinace vypadá, dokáže se do člověka vcítit. To, co tato usměvavá paní s profesionální dikcí doporučí v předsíni ordinace, jako by doporučil sám lékař.

Mediapharma TV působí dojmem, že nejde primárně o reklamu, ale že vysílá též osvětové pořady. Odborník nám vysvětlí, že nejlepší prevencí je očkování nebo koupě určitého produktu, a nezapomene na závěr zmínit zdravý životní styl. Oproti normálním reklamám mají osvětové bloky dostatek času a jistotu, že je divák koncentrovaně zhlédne, protože nemá kam utéct. Mohou si dovolit navodit dojem vědeckosti: strohá informativnost z úst dámy v bílém plášti, která se nebojí přimíchat cizí slova, působí důvěryhodně. K tomu přispívá i odkaz na výzkum (čísla a grafy v pozadí), jehož výsledky jsou prezentovány tak jasně, aby o jednoznačnosti pozitivních účinků produktu nepochyboval ani podprůměrně inteligentní pacient. Pokud koláčový graf v reklamě na Wobenzym ukazuje, že se 4/5 koláče z neduhu naprosto vyléčily a dalších 6 procent mělo jen minimální obtíže, pak není o čem pochybovat. Svou roli hrají též příběhy obyčejných lidí, kombinované s radami lékařů. A sem tam normální blok reklam, aby se od toho zdánlivě nereklamní pořady odlišily. Čili opět žánrová kamufláž.

Když se na to podíváme z druhé strany, na základě sebepropagačních údajů reklamní společnosti Mediapharma na oficiálních webových stránkách (dnes je celkem běžné, že reklamní agentury v rámci vlastní propagace veřejně prozradí něco ze svých strategií), nabízí se nám jednodušší obrázek. Agentura nabízí klientům, zpravidla farmaceutickým firmám, zařazení již hotové relace do vysílání nebo přímo výrobu reklamy na míru. U výroby se může zákazník rozhodnout pro dva formáty: „reklamní spoty“, nebo komplex „edukace, osvěta & PR“. Nejde tedy o promyšlenou, lékařskými autoritami schválenou dramaturgii, jak by se mohlo zdát, nýbrž jen o odvysílání pořadů na zakázku, které se opakují cca v hodinových smyčkách. Kritériem pro zařazení spotu do vysílání není kvalita výrobku, ale kompatibilita s tématem nabízených rubrik a technická kvalita spotu (o uhrazení honoráře nemluvě). Koneckonců „televizní farmakologickou osvětu“ mají pacienti možnost konzultovat bezprostředně po zhlédnutí s lékařem, což – jak hlásá společnost Mediapharma – prý též hojně činí.

Závěr: zdroje důvěry

Chce-li výrobce léčiv prosperovat, musí se vypořádat s přirozenými zdroji důvěry:

Důvěra ve smysly: Přibarvuje se, dochucuje se a aromatizuje nepoživatelné.

Důvěra v dobré známé: Známé tváře za úplatu doporučují výrobek.

Důvěra v odborníka a ve vědu: V reklamách se prohánějí herci v bílých pláštích, kteří svůj projev občas okoření odbornými termíny.

Veronika Opletalová

Archiv Listů
Autoři Listů

Veronika Opletalová

Jistota půl zdraví

Knihovna Listů

Cena Pelikán

Předplatné

Fejetony

Sledujte novinky

Mapa webu