Veronika Opletalová

S limitovanou verzí do ráje

(Znaky)

Když jsem nedávno listovala dějinami reklamy, zarazilo mě tvrzení, že éra industrializace s sebou přinesla masovou výrobu luxusních artiklů. Dosud jsem byla přesvědčená, že luxusní zboží musí být z definice nedostatkové, limitované nebo aspoň cenově nedostupné pro běžného konzumenta. Ale možná stačí jen budit takové zdání, taky proto s industrializací přichází masová reklama. Snaží se oslovit leckoho, a přitom budit dojem, že zboží není pro každého. A rezonuje. Kdo by ostatně pochyboval o své výjimečnosti?

Vycházejme z toho, že luxus je něco nadbytečného, a tím odkazujícího na nadbytek. Jde ovšem o záležitost (pokud možno) příjemně nadbytečnou, která hýčká a zároveň vyzdvihuje uživatele – dodává mu prestiž, respektive potvrzuje jeho sociální status. Vedlejšími produkty luxusu jsou závist okolí, nebo naopak rozpaky, či dokonce špatné svědomí konzumenta.

Netřeba dodávat, že koncept luxusu je relativní místně i časově: co je v některých zemích samozřejmostí, je jinde považováno za luxus. Existuje jen málo artiklů, které si uchovaly přídech luxusu napříč časem i kulturami – ty patří k nejcennějším.

Zásadní roli v každé společnosti přitom hraje inscenace a prezentace luxusu, a tady jsme ve sféře primárně znakové. Vedle ostentativní prezentace skutečného luxusu narážíme dnes a denně na inscenaci rádobyluxusu; podstatně méně viditelný než takový falešný humbuk je pak nenucený luxus (skutečných) boháčů a aristokratů, kteří se jím obklopují jen jakoby mimochodem.

Různé kombinace (sebe)inscenačních strategií lze pěkně demonstrovat na příkladech z architektury. Podnikatelské baroko jako tradiční příklad ostentativní prezentace luxusu (a kýče). Potěmkinovy vesnice jako inscenace neexistujícího blahobytu – v původní verzi jde de facto o pseudoobjekty, vyrobené pouze za účelem prezentace. A pak pravý opak: v lepších holandských čtvrtích narazíte na nenápadné vilky, napůl schované za stromy v zahradě, které cíleně skrývají honosný interiér. Zárodky tohoto konceptu ostatně najdeme i v některých realizacích českého funkcionalismu. Máme zde co do činění s různými strategiemi: zatímco někomu se lépe bydlí s vědomím, že kolem procházejí závistivci, jiný si raději nerušeně užívá luxusu za nenápadnou fasádou.

Ale skrývání, či dokonce odmítání luxusu má ještě jiné příčiny, za nimiž stojí dlouhá nábožensko-etická tradice. Vlastně by se dalo říci, že náš hodnotový systém je do značné míry vystavěn na odmítání luxusu a vůbec konzumu jakožto marnotratnosti. Německý historik Wolfgang Ullrich celý koncept odmítání konzumu (popřípadě zahořklého přístupu k němu) chápe jako reziduum z dob bídy a nouze: po staletí se jevilo jako moudré vypořádat se s touhou po komfortu tím, že ji odsoudíme jako nemístnou, z nouze se tak udělala ctnost.

Ať už s tím souhlasíme či nikoli, je zajímavé sledovat, jak se s tradiční kritikou konzumu vypořádávají výrobci a obchodníci v nejnovější historii. Ullrich definuje dvě strategie, jimž dává přídomky „protestantská“ a „katolická“. První ztělesňují levné supermarkety, které se u zákazníka snaží budit dojem, že výrazně šetří, a tudíž v pravém slova smyslu nekonzumuje. Strohé regály a nevlídný interiér zboží nijak nepřikrášlují, nezvyšují požitek z nákupu, zákazník pak má pocit, že obstaral jen to nejnutnější a ledacos si odepřel. Druhá, „katolická“ strategie se od první diametrálně liší. Reprezentují ji drahé butiky, v nichž jsou vystavené jednotlivé kousky jako muzeální exponáty nebo spíš jako relikvie, tradičně bez cenovek. Velký důraz je přitom kladen na instalaci a osvětlení. Výsledkem je sugesce, že jde o něco takřka imateriálního, co je daleko od nízkého konzumu.

Zkusme si nyní dosadit do zmíněných příkladů koncept luxusu. Zatímco v první, „protestantské“ strategii levných marketů je záměrně odbourán, v „katolické“ jde o luxus non plus ultra. Ostatně taky něco stojí: konzument musí podstoupit značnou oběť.

Když se podíváme na možné kombinace ceny (+/– LEVné) a luxusu, zjistíme, že se na trhu vyskytují všechny varianty, zaměřené na různé cílové skupiny: +LEV +LUX; –LEV –LUX; +LEV –LUX; –LEV +LUX. První varianta „levlux“ se jeví jako ideální z hlediska konzumenta, poslední dvě jako férové. Mimoto se najdou zájemci o zboží či služby, které nejsou ani levné, ani luxusní: prakticky jde o standard, přičemž za tutéž cenu můžeme pořídit nadstandard. Výrobce či poskytovatel záměrně sází na obyčejnost, případně na solidnost a tradici. Proč je i o ně zájem? Může za tím být programová skromnost a odmítání konzumu, hrdost („nemám zapotřebí šetřit“) a taky rozpaky z nadbytku. Připomíná to stále Ullrichovu „protestantskou“ strategii, i když šetření už není na prvním místě.

Trošku větším oříškem mohou být zákazníci vyžadující levné a luxusní produkty, což je věc vpravdě kontradiktorická. Tedy pokud se dotyční nespokojí se zdáním a (ná)znaky luxusu. Odměnou nechť jim je pocit vlastní chytrosti: přechytračili trh. Levlux se vkrádá i do laciných marketů a kazí jejich výchovný charakter. Ze strohých regálů, pod kterými občas proběhne myš, na nás mávají zlaté obaly luxusních bonboniér, které jsou přitom garantovaně nejlevnější na trhu. Jenže levný luxus není luxus v pravém slova smyslu, neboť odpadá aspekt výlučnosti. Odpírá konzumentovi požitek z toho, že si může dovolit něco, nač jiní nedosáhnou: zlevněný zlatý bonbón není kaviár a ani kaviár už není tím, čím býval.

O to zajímavější je pozorovat reklamní strategie propagující levlux-produkty. Aby auru luxusu a jedinečnosti přetáhli i na laciné artikly, musí tvůrci reklam postupovat šikovně a s rozvahou. Prezentace lacinějších artiklů jako luxusního zboží pak ovlivňuje (a ztěžuje) propagaci skutečného luxusního zboží, které se musí od levluxu odlišovat. Tak jako se liší křečovitá sebeprezentace zbohatlíka od aristokratova nenuceného zacházení s luxusem, měla by i reklama na luxusní produkty upustit od laciné sebechvály a prezentovat zboží jako suverénně nejlepší – tak dobré, že to není třeba explikovat.

Obecně platí, že superlativy v reklamě působí lacině a nedůvěryhodně (dnes jsou mimo hru dokonce i u lacinějšího zboží). Dnešní reklama se nespokojí ani s přiřazením prvoplánových přívlastků jako „perfektní“ nebo „prvotřídní“. I přídomek „luxusní“ postupně ztrácí váhu – zatím se ještě drží u laciných artiklů, jako jsou šampóny nebo čokoláda, časem se zřejmě zprofanuje i v této sféře. (Tedy aby bylo jasno: potřeba luxusu zůstane, jen výraz „luxusní“ se v reklamách přestane užívat a nahradí ho výrazy jiné.) Zboží bývá stále častěji charakterizováno jakoby oklikou, skrze hodnoty z hygienické, erotické či religiózní sféry (atributy jako „něžný“, „smyslný“, „svěží“, „božský“). Propagace funguje čím dál víc na principu nepřímé chvály, jako je třeba vyzdvihování prožitku při konzumaci. Důležitou strategií v oblasti vizuální prezentace je vytváření aury produktu skrze kladení do souvislosti s jinými, hodnotnějšími objekty, často jen jakoby mimochodem (zámek v pozadí a propagované auto v popředí).

Velkou roli při propagaci luxusních produktů hraje dojem jedinečnosti – ať už skrze vizuální inscenaci či verbální komentář. Abychom nabyli dojmu, že produkt není pro každého, mluví se o „limitovaných edicích“. Jenže jak se postupně étos luxusu přesouvá na laciné zboží, začíná devalvovat i slovo „limitovaný“. Dnes už na limitované edice běžně narazíme i u oplatků a čokolády.

Před Vánocemi na mě z jednoho časopisu vyskočila reklama na novou skořicovou margotku: Ochutnejte limitovanou verzi tyčinky Margot s příchutí jablka a skořice a přeneste se do ráje i během těch největších zimních chumelenic! Další text poukazoval na to, že limitovaná edice byla vyvinuta u příležitosti Vánoc. A já jsem si přitom vzpomněla na svůj první výtvarný meloušek před dvanácti lety: měla jsem kreslit obal na müsli tyčinku (hrozny, jablka apod.). A nesetkalo se to s úspěchem, protože jsem odmítala kreslit na hrozny kapky vody, takže ovoce nebylo dostatečně svěží a šťavnaté. Při pohledu na obal limitované margotky (jablko a skořice v popředí, v pozadí kokosové palmy a západ slunce – tradiční motiv obalu tyčinky, nyní evokující ráj) jsem si uvědomila, že šťavnaté ovoce už nestačí. Je potřeba dobít dojem aurou Vánoc, exotiky, ráje. A tohle všechno dostat do soudržného konceptu: máme tu skořici, která evokuje Vánoce jakožto křesťanský svátek (ráj), Vánoce jsou jen jednou ročně (limitované) a vůbec margotka je jedna z nejpřeslazenějších tyčinek (ráj).

Myslím si, že hlavní fígl téhle reklamní minikampaně spočíval ve skořici, což je ostatně vděčná příchuť. Koření obecně bývalo svého času nedostatkové, proto luxusní. Luxus jako koření života býval svého času nedostatkový. Jeho atributy dnes devalvují.

Veronika Opletalová

Obsah Listů 2/2014
Archiv Listů
Autoři Listů

Veronika Opletalová

S limitovanou verzí do ráje

Knihovna Listů

Cena Pelikán

Předplatné

Fejetony

Sledujte novinky

Mapa webu