Věra Nosková

Reklamní opačník

Etologie je věda o chování živočichů. Užívá mimo jiné termín vtišťování. Ten vyjadřuje skutečnost, že to, co živočichovi včetně nejvyššího primáta vtloukají okolnosti nebo rodiče do hlavy v raném věku, někdy časově úzce vymezeném, to v něm zapustí jednou provždy kořeny. A to i v případě, kdy mu vtištěná informace neprospívá. Moje milá babička mi už v raném věku vtiskla do duše nedůvěru k reklamě. Bylo jí tehdy málo, ale nějaká se občas vynořila, vzpomeňme na Sanu, rodnou sestru másla. Babička vycházela z lidové úvahy, že sebechvála páchne a dobré zboží se chválí samo. Netušila, že přijde doba, kdy reklama bude vlezlá a vynalézavá, vtipná či nechutná, inteligentní či přiblblá, ale především všudypřítomná.

Pracovala jsem v časopisu pro ženy, který měl náklad menší, než jaký vytýčili majitelé vydavatelství. Zboží se dost nechválilo samo. (Kdyby jen to, při bližším prozkoumání se jevilo dětinsky prolhané a užitečné jako zimník na mrtvém, jen tak mezi námi, babičko.) Manažeři se rozhodli se skřípěním zubů pro reklamní kampaň, která produkt zviditelní. Byla jsem účastna kalkulací, výpočtů rentability, obav, nářku nad vyhozenými statisíci, promýšlení strategie, průzkumnických anket, odhadů psychologie čtenářek. Babi, nebyla to žádná legrace. Pochopila jsem, že i výrobky úsměvné, lehkonohé, zbytečné nebo dokonce úplné voloviny jsou důležité pro náš kapitalistický ráj. Jejich výroba, propagace a prodej uživí spoustu lidí. Předně majitele a manažery podniku, média a kreativce v reklamním byznysu, skromněji i spoustu zaměstnanců a jejich rodin.

Jednou jedinkrát reklama krátce a bizarně živila i mě. Dostala jsem se k největšímu džobu svého života naprosto banálně. Kamarádka pracovala jako tlumočnice u známé velké severské firmy. Její název mi byl velmi povědomý, ale rozpoznala jsem v ní výrobce vložek a jednorázových plen až poté, co jsem načálstvu přislíbila pomoc. Firma mi díky přímluvě kamarádky svěřila zredigovat nudné texty, tabulky a statistické výsledky a zajistit výrobu interního časopisu až do finále.

Vnesla jsem se skleněnými otáčivými dveřmi do smetanově bílého firemního paláce, podpatky jsem křísla o falešný mramor schodů a chodeb, rudou koženkou potažená krabice výtahu mě tiše vynesla až pod střechu. Ve výškách si libují hybatelé, bohové, manažeři a ředitelé. Soustava propojených kanceláří mě propouštěla jako tichou vodu přes stavidla diskrétních sekretářek, kolem se chladně lesklo vycíděné sklo, chróm, bílá kůže, černé dřevo, a všechen ten drahý chlad vydechoval svěží vůni profitu, zisku a prosperity.

V polstrovaných dveřích se v delikátním obláčku kořeněných a tabákových vůní nehlučně zjevovali vymydlení a dokonale oblečení džentlmeni. O hodinku později jsem už věděla, že tito moderní polobozi nemají v hlavě nic než dámské vložky a dětské pleny, jejich inovaci, problematiku rozšiřování exportu, zvyšování tržeb a zhodnocování dopadu jednotlivých televizních reklamních spotů, v nichž se delikátně manipulovalo s modrou tekutinou, takže divák s morbidní fantazií se mohl domýšlet, že jde s prominutím o šlechtickou krev.

Byla jsem předvolána před Nejvyššího, aby zjistil, jak velký by ze mě mohla mít firma profit. Přítelkyně jej totiž před mým příchodem upozornila na fakt, že jsem zkrachovalý básník, což zvýšilo rázem mou hodnotu. Abiciózní, ale zhrzení veršotepci se pro reklamní byznys výtečně hodí. Mívají nápady, jsou tvůrčí a rádi a zlomyslně spoluobčanům, těm zabedněcům z Teplákova v čele s kritiky s oteklým egem, kteří neocenili jejich verše, vnutí slogan, který jim bude obsedantně strašit v palici. A ještě se dostanou k majlantu.

"Přemýšlejte, prosím, jak vyprovokovat české ženy, aby si co nejčastěji vyměňovali vložky," řekl Nejvyšší, a dodal: "Jste žena, navíc znalkyně místních poměrů Zkuste vymyslet, co by české menstruující ženy nadzvedlo a ovlivnilo."

Celá jsem se zmenšila, estét a hrdobec ve mně, ponížen, zakvílel. Kroutila jsem nesouhlasně hlavou údivem, rozhořčením, pokořením, studem. Bylo jasné, že se pro tvůrčí práci v tomto oboru nehodím. Džentlmen severské kultury, zřejmě zvyklý na nonverbální komunikaci jiného druhu, v mé mimice neuměl číst, a tak nic netuše ještě přitvrdil.

"Řeknu vám příklad. V Německu jistá známá osobnost v rozhovoru pro velký deník prohlásila, že Němci jsou prasata, protože si perou povlečení na lůžkoviny jen jednou za 14 dní. Ihned poté vzrostly zisky z prodeje pracích prášků. Samozřejmě se takové osobě zaplatí patřičný obnos, ale odměna patří i novináři, který takovou věc zprostředkuje a zrealizuje."

"Na to nemám povahu a žaludek," řekla jsem. Kamarádka překvapeně zamžikala a přeložila: "To bych neuměla, je to příliš těžký úkol."

Když mi pak ve své aseptické kanceláři ládovala balíky firemních výrobků do tašky jako předběžnou pozornost podniku, dávala mi kapky: "Tady se válí hromady peněz, jen do nich hrábnout, a ty Jsou to slušní byznysmani, kam se za nima naši podnikatelští vidláci hrabou. Nedělej, holka, hrdou a přiživ se. A řekni si za ten interní časopis, kolik chceš, dají ti balík, nemají ponětí o českých poměrech."

Řekla jsem si o balík, a dostala ho. Zajištění výroby interního časopisu mě stálo asi šest hodin. Za každou tu hodinu jsem inkasovala částku, za niž by jen mírně chlastající bezdomovec žil měsíc. Zjistila jsem si předtím, že je to běžná hodnota podobné práce pro zahraniční firmy, ale přesto jsem se styděla. Jsem takzvaný blbec ze staré školy. Za reklamní korunky spadlé ze severského podnikatelského nebe jsem si koupila první počítač. Kvalitativně proměnil můj život. Pak už jsem se zase živila těžce a poctivě, babičko.

Když se na televizní obrazovce v dávných dobách objevilo televizní vajíčko, které uvádělo blok reklamních spotů, babička se vyladila sarkasticky, s výrobci nabízených produktů se nemazala. Nejde vám to na odbyt, co?! Tak dolejzáte. A jeje, to bude zase nějakej podvod. Jo, jen z nás dělejte voly!

Vtištění babiččina postoje k reklamě docela odnáším. Reaguji zcela opačně, než si reklama přeje. Zboží, které nabízí, prostě nedokážu od doby, kdy ji párkrát zhlédnu, koupit. Mívala jsem ráda Fidorky, dnes je míjím s odporem. Zásadně nekupuji polévky značky Knorr a holicí strojky Braun. Přestala jsem kupovat Heru a zvláště pak nenávidím Danone. Nikdy si nekoupím Mentos - laxatívum královská úleva, Toyotu, prozpívanou Ramu a Mazdu - jaksevámlíbí? Prchám od obrazovky ve chvíli, kdy na ní začne pěnit pivo, aby mi reklama nezablokovala jedno z mých vlasteneckých potěšení.

Jsem poučena, že reklama je hnací motor našeho vysněného kapitalismu, a respektuji to. Vím od psychologů, že nás upoutává a fascinuje nápadné a neobvyklé chování, proto chápu, že hrdinové reklam často ječí, poskakují, pitvoří se, kradou, přepadávají se ze zálohy, lžou, skáčou na gumě, večeří uprostřed mostu a všelijak jančí. Bývají šíleně barevní, přepjatí a hysteričtí, nebo naopak krásní a vznešení jako olympští bohové. Reklama se vemlouvá našim pudům, intelekt obchází velkým obloukem. Dovolává se našich obav, potřeby bezpečí, kvalitní potravy, touhy po drogách, prestiži a sexu. Z civilizačních návyků využívá bažení po hygieně a aseptické čistotě. Jindy pracuje s tak zvanými archetypy, což jsou ustálené představy, které máme v sobě hluboce zapuštěné. Řekneme-li matka, nabídne se přívlastek starostlivá. Nevinné dítě, čistá dívka. Moudrý stařec. Elegantní dáma. Přísná tchyně. Vzpurná mládež. Všichni tito archetypální hrdinové v reklamě hrají úzce vymezenou roli.

Snažím se smířit s tím, že náš celkem poklidný svět nemůže být vždycky kultivovaný, rozumný, estetický a přirozený. Že se v něm plýtvá, hrozně žvaní a blbne, a to nejen ve virtuálním světě reklam, ale i v reálu. Alespoň že jakž takž funguje. Což se nedá říci o světech, kde se ani volby nebo církevní svátky neobejdou bez vzájemného vraždění ideologických odpůrců.

Omlouvám se všem reklamním agenturám, které se mohou strhat, aby nás oslovily, za to, jaký jsem ignorant. Nemůžu za to. To babička. A mechanismus vtištění. Nedej, bože trhu, aby nás takových bylo víc!

O autorovi - Obsah čísla 5/2003

Věra Nosková

Reklamní opačník

Knihovna Listů

Cena Pelikán

Předplatné

Fejetony

Sledujte novinky

Mapa webu